二次递表蕉下渠道“偏科”未改

栏目:消费   发布时间:2022-10-12 13:43 来源:网络    阅读量:7894   
二次递表蕉下渠道“偏科”未改

第一次失败的香蕉下,更新了最新表现。10月10日,角下控股有限公司向HKEx更新了招股说明书。相比4月8日提交的首份招股书,角下2022年上半年业绩增长,广告及营销费用占比降至11.9%。但从销售渠道来看,“偏门”问题并未改善:近80%的销售额来自线上电商店铺,尤其是对天猫旗舰店的依赖;不仅如此,22.1亿元营收对应的研发支出只有0.6亿元,对于芭蕉打“户外”牌来说有点太低了。

以雨伞起家的角下,现在已经向城市户外方向发展。根据更新后的招股书,2022年上半年,角下共实现营收22.1亿元,净利润4.9亿元,较去年同期亏损3500万元增长近15倍。

从产品品类来看,服装品类成为上半年亮点。招股书显示,今年上半年,服装单品153件,新品111件,总销量610万件,营收7.92亿元,占总营收的比重由去年同期的25.4%上升至35.8%。但伞收入占比大幅下降,从去年同期的26.7%降至11.8%。56项,营收2.61亿元。其余品牌帽子、口罩、太阳镜收入分别为4.97亿元、2.84亿元、1.57亿元,占比分别为22.5%、12.9%、7.1%。

付费客户方面,天猫旗舰店付费客户总数从450万增长到550万,其中2019-2021年天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。可见线上回头客越来越多。在营销和RD方面,头重脚轻的商业模式有所缓解。今年上半年,角下在广告和营销方面的支出为2.64亿元,支出占比从去年同期的23%降至11.9%。

虽然上半年盈利扭亏为盈,但角下的发展仍存在诸多问题。

线上线下收入的不平等是香蕉下开放品牌知名度的一大制约因素。招股书显示,今年上半年,网店实现营收14.61亿元,占比66.1%,电商平台实现营收2.47亿元,占比11.2%,经销商实现营收4.07亿元,占比18.4%。零售店实现收入0.95亿元,占比4.3%,其中自营零售店41家,合作零售店58家,共计99家,高于去年同期的66家。由此可见,即使线下渠道门店数量增加了33家,业绩贡献也并不明显。

作为一个想要跨界城市户外领域的品牌,线下产品的体验可以帮助消费者增加对品牌的认知度。相比自营渠道近18亿元的收入,零售渠道不足1亿元的收入显得极其“可怜”。对此,时尚领域专家张佩英指出,由于目前的“露营潮”,整个露营行业的销售额正呈指数级增长,角下跨境城户外发展空间广阔。在开发过程中,用户的产品体验极其重要。既要立足线上发展,也要加大线下渠道的投入,从而扩大产品受众,促进品牌公信力在消费者心目中的增长。

只有专注于产品研发,才是品牌经久不衰的保证。由于营销和研发支出比例不对等,虽然香蕉旗下产品销量一直领先,但2021年上半年,净利润为0.35亿元。在这方面,张佩英认为,对于专注于技术的公司来说,RD的比例应该是非常重要的一部分。品牌要想保持更长久的生命力,需要聚焦核心产品和刚需产品的RD,加强与同类品牌的差异化竞争。

燃烧知识咨询报告显示,2021年中国鞋服市场零售额为3万亿元,预计到2026年将扩大1.2万亿元至4.2万亿元。其中,休闲运动鞋和服装细分市场预计2021-2026年分别以9.3%和10.7%的年复合增长率增长,远超全行业6.8%的增速,这与角下专注于服装和鞋类的发展战略不谋而合。

在张佩英看来,面对细分的赛道,角下的竞争会更加激烈。所以,要想打开知名度,获得消费者的认知,实现高粘度、高忠诚度的发展模式,营销也是必不可少的一环。未来不仅会在产品线上延伸,还会在产品领域上拓展。这样才能覆盖更多的消费需求和占领市场份额,在稳定客户的基础上精细跟踪产品。

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